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甘肃快三手机案例分析:老张的搬家公司(4)

时间:2019-03-16    点击量:

  引言:推荐先阅读老张的搬家公司(1)老张的搬家公司(2)老张的搬家公司(3)

  《老张的搬家公司》第三篇中,我觉得老张很难应用百度凤巢来推广自己的业务,主要原因在于竞争成本。对此,天岸提出了不同看法。

  天岸提出的第一点:“除去营销因素之外,有没有考虑到运营因素呢?也许这些出高价的搬家公司的利润很高呢(价格高,相对成本低)?那么理所当然的,点击成本和折算后的转化成本(如果他们有计算的话)对于他们来说是没有多少影响的。本身竞争优势的缺陷也是限制老张们使用更好的营销方法的因素之一吧。”

  老张这个系列的博文主要面对的是想做网络营销的中小企业,不管搬家公司还是咖啡馆,他们面对的问题有一定的相似度,笼统地说就是进入门槛低,竞争烈度高。还是以搬家公司为例,一辆车一部电话几个小伙子就开工了。当然,如果进行详细的分析,不同搬家公司的成本结构营销能力不同,所能采取的营销策略也就不同。但进入门槛低这一条必然要把利润率给拉下来,任何行业都一样。

  产品寿命周期理论可以很好地解释这一点:在非垄断的市场条件下,产品增长带来利润增长,而利润增长必然吸引更多的竞争对手。充分竞争过程中,市场趋于饱和,利润率开始下滑直至最终为零。

  绝大多数中小企业处于非垄断市场条件下,也即没有足够的政策/资源/技术/商业手段壁垒来把竞争挡在门外。这样一来,它们不太有机会享受高于市场标准的利润率。验证这一点并不困难,在老张的搬家公司这个案例中,竞争对手的利润率是半透明的。只要点击那些排名在前的搬家公司广告,就可以看见对手的价格,基本是¥150到¥180出车的基础费用。“著名”搬家公司的收费会高些,但不会高得过分,原因也很简单:搬家毕竟不是一个技术含量很高的工作,同样是一部车四个人搬三居室的住家,收费¥300元可以比收费¥150的服务好多少呢?即使服务确实好不少,又能因此吸引多少回头客?毕竟一年搬家三五次的人很少。由于搬家这件产品的同质性很强,老张们就很难通过定制/个性化手段攫取过高的利润。(注意,我们在这里讨论的都是普通客户,博物馆搬家之类的不算,因为这类业务量太小,养不活老张们)

  当然,我们也可以假定市场竞争趋于平衡,老张们形成了行业壁垒,共同维护一个相对高的利润率,使他们有更充足的预算来进行网络营销工作。但若是这个情况,竞争对手能承受的CPC,老张应该也能承受,从而激化竞争将CPC大战推向高潮,而不会出现还没开始投放就被竞争对手比没了的情形。

  老张的搬家公司是一个特例,但抽象出来的问题是普遍的:即,绝大多数中小企业是同等/近似水平竞争。如果其中有核心竞争力大大高于对手的,会成长为大企业,玩法就不同了。如果核心竞争力大大低于对手,显然根本难以存活,也就不用多说。

  天岸提出的第二点,“不过无论怎么样,长尾关键字还是要试试的,另外,保持最高承受价格把广告在凤巢里捂着呗,等到上家的广告费用完的时候,可能会有短暂的春天。”

  这一点包含两块内容:一是长尾关键词的投放,二是轮流做庄。先来看一下长尾理论的图表:

  什么叫长尾呢?长尾是与短头相对应的概念,有尾必有头,无头则无尾。长尾词本身的意思是拉大网捕小鱼,长尾必须铺开才有价值。对于搬家公司这个行业(可以叫行业么?)长尾词也许是存在的。但对于老张的搬家公司这家公司,长尾词是否存在,这就不一定了。两个长尾词是不同的概念。如果行业长尾词可以为老张提供稳定持续的回报,则对老张来说这就不是长尾词。行业长尾词对于某一家企业/组织来说不是账户内的长尾词,这是完全可能的,也是搜索营销管理员所应该追逐的。但在一个充分竞争的市场环境中,找到这样的长尾词难度很高。UU评论说:“可(客)观的说,客户对搜索引擎营销的不认知和某些SEMer的不作为造就了行业的CPC走势,利益驱动。现在你想纠正过来,难。长尾词是不是应该做?应该,几个长尾词同样不能成为长尾效应,但中国似乎还不具备长尾市场,对长尾词的检索需求不足,所以,甘肃快三手机主页要准确衡量对长尾的投入产出比。”这个评论我很赞同,中国的长尾市场说不存在可能稍微过了一点,但尾巴短粗是现实。